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Les pods JUUL sont-ils inadaptés au marché français ?

Publié le : 19/10/2020
Catégories : Actualité générale , Tests Produits

Accomplissant le rêve de nombreuses start-up à travers le monde, Juul Labs a connu une croissance fulgurante.

Juul Pods

À en croire le Wall Street Journal, elle était, en juillet 2018, à rapprocher d’Uber ou d’AirBnb en termes de valeur brute ! (1). La facilité d’utilisation des pods Juul et le marketing impitoyable de cette entreprise ont convaincu une part toujours plus grande des jeunes Américains de se mettre à Juuler. En Europe, ce fut une tout autre histoire. Accusée de rendre les jeunes accros à la nicotine, de s’allier à l’industrie du tabac ou encore de proposer un système extrêmement fermé, la marque Juul n’est pas parvenue à percer le marché. Surtout, elle a laissé de marbre les irréductibles Gaulois, jusqu’à devoir cesser complètement son activité dans l’hexagone. Avec le recul, cela ne pouvait pas se passer autrement…

Juul : Un phénomène de société aux États-Unis

Juul Labs a été fondée à San Francisco par les Américains Adam Bowen et James Monsees. En 2016, Juul décolle. Ses ventes augmentent de 700 % ! Entre fin 2017 et fin 2018, Juul connut son apogée sur le marché américain. E-cigarette la plus populaire, elle pouvait se targuer de détenir, en septembre 2018, pas moins de 72% des parts du marché outre-Atlantique.

Le concept est simple : un Pod ultracompact, un design sobre type « clé USB », une recharge par dock. La batterie n’a une autonomie que de 200 mA h, mais est suffisante au vu du faible wattage du pod. Le tout, à un prix abordable (une cinquantaine de dollars). Juul, l’image des machines Nespresso des débuts pour le café ou de l’univers Apple pour la high-tech, est un système fermé. Contrairement à la plupart des e-cigarettes, il est impossible d’utiliser une cartouche, du e-liquide ou une batterie d’une autre marque : tout est propriétaire et fonctionne en huis clos.

Les cartouches, ou dosettes Juul sont vendus par 4 et contiennent chacune seulement 0,7 ml d’e-liquide ultraconcentré. Cela équivaut à environ 200 bouffées, pour une quantité totale de nicotine délivrée similaire à celle d’un paquet de cigarettes. En fait, au vu de ses caractéristiques, les pods Juul sont plus concurrencés par les dispositifs de tabac chauffé, comme l’IQOS, que par les e-cigarettes traditionnelles.

Ce qui a fait le succès de cette marque, c’est aussi – et peut-être surtout – son marketing très efficace. Le choix de Juul de se concentrer sur les réseaux sociaux, plutôt que sur les publicités télévisées, s’est montré particulièrement judicieux pour construire la notoriété de la marque. Preuve de cette efficacité, une étude de 2018 a démontré qu’il existait un lien de corrélation très marqué entre activités sur les réseaux sociaux de Juul et nombre de produits vendus (2).

Les controverses qui ont terni l’image de Juul

Cette ascension spectaculaire n’a pas été vue d’un bon œil par La Food and Drug Administration américaine. En cause : les concentrations très élevées de nicotine dans les pods Juul, sous la forme de sels de nicotine, qui posent un problème sanitaire. En effet, les pods Juul fonctionnent avec de la nicotine protonée et non de la nicotine à base libre. Cela, en plus de la forte concentration (jusque 59 mg/ml aux États-Unis), permet à ce dispositif de délivrer un pic de nicotine en moins de 5 minutes.

Le ressenti est plus proche de celui éprouvé avec la consommation de tabac et, par conséquent, la construction de l’addiction à la nicotine aussi ! Cela alimenta, aux États-Unis, la crainte légitime d’une l’inversion de la chute progressive de la consommation de nicotine chez les jeunes aux États-Unis (3)

En effet, les produits Juul sont surtout plébiscités par les plus jeunes. Une étude d’octobre 2018 portant sur les habitudes de consommation de 13 000 Américains a en effet déterminé que les adolescents de 15 à 17 ans ont… 16 fois plus de chance d’utiliser les pods JUUL que la tranche des 25-34 ans (4). Ce public est, en outre, très mal informé des dangers. Une enquête menée en 2017 par la Truth Initiative a révélé que plus de 60% des adolescents ne savaient pas qu’ils consommaient de la nicotine en utilisant les produits Juul (sic) (5)

Ce succès chez les plus jeunes n’est pas le fruit du hasard, mais d’une stratégie marketing orchestrée avec soin. Le choix des thèmes – la liberté et l’attirance –, des médias – réseaux sociaux – ou le recrutement d’influenceurs ne laissent aucun doute sur ce point. Ainsi, même si, officiellement, ils s’en défendaient, les campagnes marketing de Juul n’eurent pas de vergogne à cibler les jeunes.

L’échec cuisant de Juul en Europe et en particulier en France

Malgré les controverses naissantes, la société, portée par ses bons résultats, a cherché à s’étendre à l’international. En mai 2018, elle commença son expansion en Israël, et en juillet de la même année, au Royaume-Uni. La marque continua son expansion avec le Canada en août 2018, la Russie et la France fin 2018, l’Allemagne et l’Inde début 2019, puis la Corée du Nord, Irlande et l’Ukraine à la mi-2019.

Dans plusieurs de ces pays, Juul a dû repenser ces cartouches en limitant la concentration de nicotine (souvent à 20 mg/ml), conformément aux normes locales. Cela a parfois fonctionné. En Allemagne, l’entreprise garde la tête hors de l’eau. Elle a même franchement réussi son implantation au Royaume-Uni et en Russie. Mais ailleurs, l’expérience est très peu concluante : en Belgique, en Autriche, au Portugal ou en Espagne, les ventes n’ont pas décollé et le bilan est très mitigé.

S’il y a bien un État où Juul n’eut pas ces chances, c’est en France. Juul, déroulant une stratégie classique, s’est appuyé sur les bureaux de tabac pour vendre son pod. On peut y voir l’influence de son actionnaire Philip Moris, dont c’est le réseau classique de distribution. Mais la marque n’a jamais rencontré de réel succès auprès des vapoteurs français. En août 2020, la filiale française de Juul a fini par mettre la clé sous la porte. Ses distributeurs ont été informés de l’arrêt complet des ventes des produits de la marque sur le territoire.

Un échec presque inévitable sur le sol français

Cet échec est multifactoriel. Bien sûr, l’actualité a joué en la défaveur de Juul. Son arrivée sur le marché français fut concomitante avec la crise de confiance en l’e-cigarette, suite à la vague de décès aux États-Unis. Mais il s’explique surtout par des causes profondes.

Il s’agit, d’une part, de la grande structuration du secteur de la vape en France. Le secteur français de la cigarette électronique est en effet remarquable par son développement, son implantation et son rayonnement culturel. Les professionnels du secteur, attachés à la dimension « conseil » de leur métier, n’ont pas adhéré au concept plug-n-play de la « clé USB » de Juul. Avec ce système fermé et simpliste, impossible de construire des setups sur mesure !

D’autre part, de toute évidence, les Français, qui croient pour nombres d’entre eux en la théorie de la passerelle, n’ont pas apprécié la volonté de cette marque d’inciter les jeunes à commencer la nicotine. La prise d’intérêts du groupe Altria (comprendre : Philip Morris) en décembre 2018, qui a acquis un tiers des actions de Juul pour la somme astronomique de 12,8 milliards de dollars, n’a rien arrangé à l’image de la marque en France.

Bien malins les observateurs qui se demandaient déjà, au moment de l’arrivée de Juul en France, si la marque survivrait aux réglementations françaises (6). Le constat est sans appel, comme en témoigne le retrait total de la marque de l’hexagone : Juul et législation protectrice de l’usager sont incompatibles ! Cela fait du pod Juul un produit plus proche, à bien des égards, de la cigarette conventionnelle, que de l’e-cigarette.

Comme alternative à la e cigarette Juul, nous pouvons proposer la eGo Pod de Joyetech ou la IO pod de chez Innokin. Le même système de simplicité mais avec la possibilité de choisir son e liquide, ce qui fait toute la différence. 

(1) "Juul Raises $650 Million in Funding That Values E-Cig Startup at $15 Billion", The Wall Street Journal, 10 juillet 2018.

(2) "Vaping versus Juuling: how the extraordinary growth and marketing of Juul transformed the US retail e-cigarette market". Tobacco Control, n°28, mai 2018.

(3) "High nicotine e-cigarettes may reverse declines in youth tobacco use", Truth Initiative, 21 septembre 2018.

(4) "Prevalence and correlates of JUUL use among a national sample of youth and young adults". Tobacco Control, n°28, mai 2018.

(5) "Recognition, use and perceptions of Juul among youth and young adults" (PDF). Tobacco Control, n°28. 18 avril 2018.

(6) https://vih.org/20190313/juul-arrive-en-france-une-revolution/

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