Décriée ou adulée, encouragée ou condamnée, la cigarette électronique voit son image fluctuer dans le temps et dans l’espace.
Comprenant la notion d’image comme l’impression positive ou négative qu’une personne se fait de quelque chose, la première partie de ce dossier se donne pour objectif de tirer un état des lieux du jugement porté sur la cigarette électronique en France, par la population comme par les médias et les institutions officielles (1.). L’image de la cigarette électronique, c’est aussi sa représentation dans les esprits. De par son jeune âge, les représentations culturelles qui entourent la cigarette électronique en France sont encore peu établies, à l’opposé de la cigarette conventionnelle. Dans la seconde partie, nous interrogerons l’ensemble des préjugés, des symboles et des représentations que se font les Français de l’e-cigarette (2.).
1. Le regard porté sur la cigarette électronique en France
Si l’épidémie de pathologies pulmonaires et le rapport 2019 de l’OMS (1.1.) ont porté un coup terrible à l’image de la cigarette électronique en France (1.2.) et que le comportement ambivalent des autorités françaises participe à faire fluctuer l’opinion publique sur la cigarette électronique, sans jamais la rassurer (1.3.), fort est de constater que les Français continuent, pour une grande majorité d’entre eux, à porter un regard positif sur la vape (1.4.).
1.1. L’année 2019 où la cigarette électronique a été accusée de tous les maux
Dès les premiers temps de son existence, l’e-cigarette a été perçue comme une révolution dans un contexte où les méfaits de la cigarette, que personne n’osait plus remettre en cause, représentaient un véritable enjeu de santé publique. Depuis 2010, elle séduit de plus en plus de fumeurs, qui y ont trouvé un précieux compagnon pour arrêter le tabac. Elle se développe rapidement, avec, en France, 500 000 nouveaux vapoteurs entre 2017 et 2018, si bien que le marché français de la cigarette électronique est aujourd’hui le troisième mondial, après les États-Unis et le Royaume-Uni (1). Alors que la cigarette électronique jouissait d’une image globalement très positive, une série d’évènements, concentrés sur l’année 2019, dégradèrent durablement son image.
D’une part, il y eut le rapport 2019 de l’Organisation Mondiale de la Santé (encore elle !). Quand une organisation onusienne, renommée et prestigieuse, rassemblant des personnalités du monde médical faisant autorité à l’internationale, publie un rapport virulent sur la cigarette électronique, cela ne peut que détruire son image. Dans son rapport, l’OMS, en plus de considérer la cigarette électronique comme toxique, met spécifiquement en garde contre les dangers d’une image positive de la cigarette électronique, qui pourrait « saper les effets de la lutte contre le tabac ». Elle redoute en effet qu’un discours positif sur l’e-cigarette, doublé d’un marketing ciblant les adolescents et les jeunes adultes, aient pour effet d’amener des jeunes qui n’auraient pas fumé à la cigarette électronique et donc, à terme, selon ses dires, au tabac. Si cela ne suffisait pas à montrer son militantisme primaire, détaché de toute considération scientifique et même d’honnêteté intellectuelle, envers l’e-cigarette, une récente campagne a fini de le démontrer. Dans cette dernière, elle véhicula l’image d’enfants en train de vapoter, pour discréditer le produit (2).
D’autre part, l’année noire de l’e-cigarette connut un autre évènement, dont l’impact sur les consciences fut, à n’en pas douter, encore plus grand. Aux États-Unis, un grand nombre de maladies pulmonaires ont défrayé la chronique. Au total, 48 morts et 2291 hospitalisations ont été attribués à l’e-cigarette. La lumière a ensuite été faite sur cette histoire : ces cas graves étaient non pas dus à l’e-cigarette elle-même, mais à l’utilisation de liquides non réglementaires, contenant du THC et de l’huile de vitamine E. En France, l’Académie de médecine a publié une note, dans laquelle elle exonère pleinement la cigarette électronique de la responsabilité des drames américains : ils étaient dus à un mésusage de l’objet.
1.2. Des conséquences dramatiques sur l’image de l’e-cigarette
De même que lorsqu’on suspecte publiquement un individu d’un crime, il n’est pas entièrement blanchi aux yeux du grand public même si son innocence est prouvée, le rapport de l’OMS et la crise américaine ont initié une crise de confiance sévère envers la cigarette électronique dans l’opinion française. Les tentatives de plusieurs collectifs de médecins ou de l’Académie française de médecine insistant sur la nécessité de redorer l’image de la cigarette électronique (« Cette crise de confiance pourrait causer la mort de milliers de fumeurs alors que le tabac tue la moitié de ses fidèles consommateurs ») n’eurent que peu d’impact. Moins spectaculaires, ils ne parvinrent pas à rassurer les consommateurs français.
Après ces crises, les indicateurs ont plongé. La dégradation de l’image de l’e-cigarette fut d’abord visible pour les commerçants de l’e-cigarette. Selon Jean Moiroud, président de la fédération des professionnels indépendants de la cigarette électronique et des e-liquides (FIVAPE), le chiffre d’affaires des professionnels du secteur a enregistré une baisse de 20 à 30% au mois d’août 2019. Pire, certains vendeurs ont fait l’objet de critiques et de pressions de clients les accusant de « tuer des gens » (3). Surtout, ce sont les sondages qui révélèrent l’ampleur des dégâts. Selon un sondage Odoxa, à la suite de ce feuilleton médiatique désastreux, le nombre de personne envisageant de vapoter est passé de 58% en mai 2019 à seulement 39% en novembre 2019. Pire encore, 6 Français sur 10 estimaient, à ce moment-là, que les autorités publiques ne devaient pas encourager les fumeurs à passer à la cigarette électronique, contre 4 sur 10 en mai ! Il révéla aussi que pour 9% des Français, après ces évènements, l’e-cigarette était même plus nocive que le tabac (4). Ces chiffres corroborèrent ceux obtenus par un sondage BVA de septembre 2019, qui montra que seulement 25% des Français estimaient que vapoter était beaucoup moins risqué que de fumer, et dans lequel 80% des sondés ont répondu que la nicotine était cancérigène. Ces réponses, irrationnelles et inquiétantes dans une perspective d’arrêt du tabac, ont été dénoncées par Benoît Valet, ancien directeur de la Direction générale de la santé (DGS), qui les trouva « catastrophiques » (3).
Néanmoins, l’impact fut légèrement moindre en France que dans d’autres pays, à commencer par les États-Unis. La raison en est simple : comme l’explique Audrey Rabeau, pneumologue au CHU de Toulouse, ce qui s’est passé aux États-Unis n’aurait pas pu arriver en France du fait de l’encadrement plus important des produits de la cigarette électronique, notamment du fait de l’interdiction des produits à base de vitamine E et de cannabis, mais aussi du fait de l’obligation pour les fabricants de déposer la composition intégrale des e-liquides (3). Aussi, les normes françaises, rassurantes, limitèrent les retombées négatives sur l’image de l’e-cigarette en France.
1.3. Le comportement ambivalent des autorités publiques
L’image de la cigarette électronique véhiculée par les institutions officielles et les médias français est fluctuante. Certains exemples montrent une volonté d’envoyer des messages positifs envers la cigarette électronique, comme l’autorisation faîte par Olivier Véran aux commerces d’e-cigarette de rester ouverts pendant le confinement, en considérant dès lors les produits qu’ils vendent de « biens de première nécessité ». Parfois, au contraire, elle est pointée du doigt. L’association durable effectuée par la Loi sur les Produits du Tabac entre tabac et cigarette électronique, en classifiant cette dernière comme un « produit du tabac », impacte négativement son image. Près de 9 citoyens européens sur 10 s’opposent à cette classification, en estimant que les produits de vapotage ne sont pas des produits du tabac (5).
Cette inconstance et ce manque de positionnement clair déplaisent aux Français. Le sondage Odoxa révèle ainsi que 75% se considèrent mal informés sur le sujet, ce qu’ils attribuent en majorité à une insuffisance de la part des pouvoirs publics. Il est aussi intéressant de relever que, pour obtenir des informations sur le sujet, la plupart des sondés font avant tout confiance à leurs médecins (85%). Au contraire, ils font peu confiance aux pouvoirs publics (42%), à la presse (29%) et aux informations trouvées sur internet et sur les réseaux sociaux (21%) (6).
Benoît Valet livre une explication simple au comportement des autorités publiques françaises, qui, sans interdire la cigarette électronique ou réellement la décourager, se refusent pour le moment à la reconnaître comme un véritable outil dans l’arsenal de la lutte contre le tabagisme : cette position leur permet, d’un côté, de ne pas « être un jour accusés d’avoir promu un produit de consommation dangereux pour la santé, si des effets nocifs devaient être mis en évidence », au risque également qu’un jour, ils se retrouvent face à la « responsabilité de n’avoir pas favorisé une solution de substitution au tabac, permettant d’éviter des millions de morts et des maladies » (3).
1.4. Malgré tout, un soutien global des Français envers la cigarette électronique
L’image de la cigarette électronique a beau être fluctuante au gré des positions prises par l’État et, surtout, des épisodes de crise qu’elle connaît, l’e-cigarette a su redorer son blason. Les indicateurs impactés connaissent une remontée progressive en cette première moitié de l’année 2020, alors que d’autres, ayant su se maintenir, montrent le véritable soutien de la population à l’e-cigarette.
Premièrement, un sondage européen montre que la cigarette électronique constitue une réduction des risques par rapport au tabac et constitue même une aide effective au sevrage tabagique pour respectivement 91% et 89,5% des sondés (5). Les sondages en France donnent des chiffres moins élevés, mais en croissance en 2020. Un sondage récent effectué par Odoxa pour France Vapotage (6) révèle que 6 Français sur 10 voient en la cigarette électronique un moyen efficace pour réduire sa consommation de tabac. Mais il s’agit là de la population générale : les chiffres sont plus élevés chez les fumeurs (69%) et a fortiori chez les vapoteurs (92%), c’est-à-dire, ceux qui sont le plus concernés par et éduqué à la cigarette électronique. Au contraire, les séniors sont les plus sceptiques envers la cigarette électronique. En particulier, ils sont 62% à considérer qu’elle est aussi nocive que le tabac ! (6)
Deuxièmement, les Français semblent attachés au développement des normes et des labels pour les produits de la cigarette électronique. Un sondage diligenté par Vap’You montre que les Français sondés sont sensibles aux normes AFNOR, et que le dépôt à l’ANSES rassure (7).
Cette démarche de réglementation renvoie une image plus positive des produits de vapotage et, plus généralement, de l’industrie de la cigarette électronique. Si l’impact des normes et des réglementations a été positif pour la cigarette électronique, son association avec les produits du tabac a eu de nombreuses conséquences. Entre autres, cela a eu pour effet d’interdire la publicité pour la cigarette électronique : télévision, radio, réseaux sociaux... Outre l’impact commercial pour les fabricants, comment le monde de la cigarette électronique peut-il défendre son image, ternis par ces adversaires ? Les Français sondés – surtout des vapoteurs, précisons-le, s’opposent à cette interdiction de publicité pour les produits du vapotage, en considérant que celle-ci nuit à son image en sous-entendant qu’elle est nocive, comme le tabac. Ils soulignent aussi l’absence de logique à autoriser la publicité pour l’alcool, mais à l’interdire pour ce qui est vu comme une voie de sortie très efficace au tabac (7). Enfin, à l’usage, plus de la moitié des Français sondés apprécient le moindre coût de la cigarette électronique par rapport à la cigarette, ce qui constitue pour eux une motivation première à son utilisation. Pour près d’un tiers d’entre eux, la cigarette électronique a aussi pour grand avantage de générer moins d’incommodités pour leur entourage que la cigarette conventionnelle (6).
2. Les représentations qu’ont les Français de la cigarette électronique
L’univers de la cigarette électronique est encore jeune et elle reste à l’heure actuelle peu compris par le grand nombre. Néanmoins, à une vitesse prodigieuse, la cigarette électronique se construit une culture propre, avec sa communauté et ses codes (2.1.). Véritable marqueur identitaire doté d’un rôle social à part entière, comme la cigarette avant elle (2.2.), il est pourtant difficile d’attribuer un qualificatif unique à l’image de l’e-cigarette comme objet culturel, tant les disparités sont fortes au sein même de sa culture. Et cela semble parti pour durer ! (2.3.).
2.1. L’émergence d’une culture vape
Si l’image de la cigarette électronique n’a pas encore eu le temps de stabiliser, en seulement une dizaine d’années d’existence, elle est déjà, aujourd’hui, au centre d’une véritable culture. Plus qu’un moyen de substitution au tabac, c’est un marqueur identitaire, le point de repère d’une communauté en pleine émergence. Le simple fait que vous soyez en train de lire un article parlant de son image montre l’intérêt tout particulièrement que suscite l’e-cigarette. Vous seriez-vous autant impliqué si vous aviez choisi les patchs nicotiniques ?
Le premier aspect est l’apparition d’une véritable culture commune aux vapoteurs. Cela inclut un vocabulaire spécialisé (atomiseur, cloud chasing, inhalation indirecte, sub-ohm,…), une littérature (revues sur les e-cigarettes), la création d’évènements culturels autour de cette passion (sommets de la vape), de lieux d’échanges autour de la cigarette électronique (forums spécialisés ou groupes Facebook), multiplication des boutiques et des sites de cigarette électronique, qui se différencient les uns des autres par leur approche de l’objet, ainsi qu’un ensemble de problématiques communes.
Cette culture commune abrite plusieurs « sous-cultures » de la vape, tant il y a d’univers qui ne se touchent presque pas en son sein. En effet, un monde sépare le vapoteur utilisant des mods et recherchant les performances par une implication complète dans cet univers, le cadre supérieur ayant opté pour un dispositif d’utilisation simplifiée et design pour arrêter le tabac, ou encore, le youtubeur faisant des tutos pour apprendre à faire ses e-liquides soi-même. Comme pour une voiture ou un portable, le choix d’un modèle de cigarette électronique est autant une question de préférence personnelle que d’image sociale. Les vapoteurs ne cherchent pas tous à renvoyer la même image.
Cette culture fait émerger un certain sentiment d’unité au sein de la communauté vape. Celui-ci se matérialise par la dimension d’entraide. Les tutos, comparatifs et guides sont particulièrement développés dans le domaine de la cigarette électronique. Il est fréquent que les débutants se rendent en boutique pour simplement poser une question, trouver une solution à un problème qu’ils ont rencontré, et ce, gratuitement. Plus simplement, les vapoteurs se reconnaissant dans la rue, plus par exemple que pour les utilisateurs de patchs nicotiniques. Ils peuvent, du fait de cette culture partagée, apprendre beaucoup de la personne en face, notamment ses préférences et son niveau d’implication, en observant son matériel. Liés par tous ces rituels, ces centres d’intérêt communs, et par l’arrêt du tabac (accompli ou en cours), il n’est pas surprenant que les vapoteurs se dirigent les uns vers les autres.
2.2. Le rôle social de la cigarette électronique
Renvoyant une multitude d’images qui lui sont propres, la cigarette électronique a une dimension sociale véritable, qui cultive des similitudes et des différences avec la cigarette conventionnelle. Premièrement, elle joue un rôle de sociabilité comparable à celui de la cigarette avec les rituels « pauses clopes » et « t’as du feu ? ». Sur les lieux de travail, il est le plus souvent interdit de vapoter, comme dans les lieux publics. Dès lors, les vapoteurs doivent sortir avec les fumeurs. Ils ne sont donc pas, dans ces circonstances, privés de la dimension sociale de la cigarette. Elle commence même à se faire une place dans le monde ouvrier, bien que certains lui accolent une image « efféminée » peu compatible avec la culture professionnelle dans les usines (8).
Deuxièmement, elle aurait, selon les dires de certains, des vertus en séduction, comme la cigarette. Ces dernières années ont vu fleurir des articles sur la thématique nouvelle de la vapodrague. La question posée est simple : le pouvoir attractif de la cigarette est-il transposable à la cigarette électronique ? Il en ressort que si son image, plus gadget et moins dangereuse renvoie une impression moins transgressive, est-elle néanmoins plus en phase avec son époque, qui ne voit plus le fait de se détruire délibérément la santé comme « normal ».
Enfin, notons que les plus jeunes, particulièrement sensibles à cette image de transgression associée à la cigarette, sont encore plus attachés à la dimension sociale de la cigarette. Une étude qualitative montre qu’ils trouvent, pour nombre d’entre eux, la cigarette électronique « peu conviviale », parce qu’elle ne se « partage pas » et s’opposerait, par là même, à fédérer une « communauté de valeur » autour d’elle. Cela empêcherait de nombreux jeunes d’opter pour l’e-cigarette plutôt que pour la cigarette conventionnelle (8).
2.3. « Geek », « healthy », « fashion »…
Une image difficile à qualifier L’image de la cigarette a été forgée, entre autres, par des dizaines d’années de représentations dans la publicité et au grand écran. Quand Audrey Hepburn pose malicieusement en tenant son porte-cigarettes, elle renvoie une image féminine et libérée. Quand Serge Gainsbourg allume sa cinquantième gitane, il renvoie une image virile, montrant son côté transgressif et le peu de considération qu’il a pour sa propre vie. La cigarette électronique n’a pas encore atteint ce stade de maturité… Enfin, pas tout à fait.
L’e-cigarette a déjà ses symboles, comme Di Caprio qui vapote aux Golden Globe, Johnny Depp vapotant dans The Tourist en 2010, ou Kevin Spacey passant à l’e-cigarette dans la saison 2 de House of Cards (9). Mais à la différence de la cigarette conventionnelle, il s’agit encore d’une culture principalement spécialisée. Le grand public n’a sûrement pas prêté grande attention à ces apparitions de la e-cig. Si son image est encore en partie à définir, plusieurs traits ressortent :
Premièrement, elle renvoie à la modernité. Cela a plusieurs dimensions. D’abord, la dimension healthy. Alors que le tabac se « dénormalise » peu à peu, la cigarette électronique, elle, se « normalise » (8). Elle est vue comme un moyen de continuer à fumer sans les conséquences négatives. L’e-cigarette redonnerait une image positive aux consommateurs de nicotine. Ensuite, la dimension high-tech. Elle serait une image du futur, emblématique de notre siècle, là où la cigarette est de plus en plus has been. Pour renforcer cet aspect, de nombreuses boutiques misent sur une esthétique épurée, proche de celle des Apple stores. Aux Etats-Unis, cette tendance a eu un énorme succès avec la marque Juul, qui vise le même public qu’Apple (9). Enfin, certains lui prêtent une image branchée, voir fashion. Très utilisée par les 18-35 ans, surtout diplômés, elle a fait l’objet d’un article dans les échos, qui se demandait comme elle était devenue hype (9).
Deuxièmement, elle entretient des liens plus ou moins distants avec d’autres images, connotées moins positivement. Certains verront dans le pan pimpage de sa culture un rapport avec le tuning. D’autres, dans les rituels des vapoteurs (changer la résistance, mélanger ses e-liquides, utiliser des seringues) autant de rituels toxicomanes ou fétichistes. Mais il s’agit surtout là de moyen de dénigrer cette communauté.
Enfin, la culture vape à une dimension geek incontestablement. Pleine d’anglicismes, de données techniques et de chiffres, un nombre considérable de vapoteurs perçoivent leur cigarette électronique tel un ordinateur gamer, que l’on exhibe, dont on personnalise chaque composant et duquel on demande de la performance (à l’image des sub-ohm vaper, Fogger ou Cloud Chaser). Heureusement pour la vape, la culture geek a le vent en poupe.
Sources :
(1) V. Les données de Santé Publique France.
(2) https://www.vapyou.com/oms-vapoter-enfants-campagne-anti-vape/
(3) Paris Match, « Cigarette électronique : les experts de la vape dissipent les théories fumeuses », 10 octobre 2019.
(4) Sondage Odoxa pour France Vapotage, réalisé en septembre et octobre par Internet auprès d'un échantillon de 3 010 Européens, composé de 1 004 Français, 499 Anglais, 500 Espagnols, 505 Allemands et 502 Italiens représentatif de la population, âgée de 18 ans et plus.
(5) http://vapolitique.blogspot.com/2018/09/consultation-europeenne-89-estiment-que.html
(7) Sondage Vap’you, cité par https://www.vapoter.fr/blog256-la-vape-en-france
(8) http://asso.lrsh.free.fr/textes/LRSH%20E-Cigarette%20RAPPORT%20FINAL%20vDEF%2017-6-2016.pdf